Saat Warga "Biasa" Membangun Kepercayaan
Artikel ini membahas bagaimana warga membangun legitimasi dan kepercayaan publik melalui komunikasi dan humas di tengah hegemoni, oligarki, serta ketimpangan kekuasaan.
Jika kepercayaan publik bisa dibangun oleh mereka yang memiliki kekuasaan, dapatkah hal yang sama dilakukan oleh mereka yang tidak memilikinya? Pertanyaan ini mungkin terdengar sederhana, tetapi jawabannya membawa kita pada diskusi yang lebih besar tentang siapa yang memiliki kesempatan untuk didengar, dipercaya, dan diakui dalam ruang publik.
Pada tulisan sebelumnya, saya membahas bagaimana legitimasi dapat diproduksi dan dirawat oleh pihak yang berkuasa melalui berbagai mekanisme komunikasi. Kali ini saya ingin melihat persoalan dari arah sebaliknya:
bagaimana legitimasi dibangun dari posisi yang jauh lebih terbatas?
Kepercayaan Tidak Datang Sendiri
Legitimasi bukanlah sesuatu yang otomatis melekat pada kekuasaan. Ia dibangun melalui proses sosial yang membuat publik bersedia menerima, mempercayai, atau mendukung suatu gagasan, kelompok, atau tindakan tertentu. Jika demikian, secara teori, legitimasi juga dapat dibangun oleh mereka yang tidak memiliki akses besar terhadap sumber daya politik, ekonomi, maupun media.
Sommerfeldt (2013), dalam kajiannya mengenai hubungan masyarakat dan ruang publik, menawarkan titik berangkat yang menarik. Menurutnya, peran normatif Public Relations (PR) dalam demokrasi tidak seharusnya berhenti pada kepentingan organisasi yang sudah mapan.
Public Relations juga berpotensi membangun modal sosial, yaitu jaringan, kepercayaan, dan hubungan timbal balik yang memungkinkan kelompok-kelompok yang kurang berpengaruh memperoleh kredibilitas di hadapan publik yang lebih luas.
Gagasan ini penting karena menggeser cara pandang kita terhadap PR. Jika selama ini PR sering dipahami sebagai alat organisasi untuk mengelola reputasi, Sommerfeldt mengingatkan bahwa keterampilan komunikasi yang sama juga dapat membantu kelompok masyarakat membangun kepercayaan yang mereka butuhkan untuk berpartisipasi dalam kehidupan publik.
Mencari Ruang untuk Didengar
Muncul pertanyaan lain.
Bagaimana kelompok yang kurang berpengaruh membangun kredibilitas jika ruang publik sendiri sudah didominasi oleh suara yang lebih besar?
Filsuf Nancy Fraser (1990) menawarkan jawaban yang menurut saya relevan. Sebelum bisa memperoleh pengakuan di ruang publik yang dominan, kelompok yang terpinggirkan sering kali perlu membangun terlebih dahulu apa yang ia sebut sebagai ruang wacana tandingan (counterpublics). Ini adalah ruang diskusi paralel tempat mereka dapat merumuskan pengalaman, kebutuhan, dan kepentingan mereka sendiri dengan bahasa yang mereka pahami, sebelum membawanya ke arena publik yang lebih luas.
Dalam pandangan Fraser, legitimasi tidak selalu dimulai dari pengakuan publik yang sudah ada. Ia sering kali lahir dari komunitas-komunitas kecil yang terlebih dahulu membangun kepercayaan di antara anggotanya sendiri.
Dengan kata lain, sebelum memperoleh dukungan yang luas, sebuah gagasan biasanya membutuhkan tempat yang aman untuk tumbuh.
Pandangan ini membantu menjelaskan mengapa banyak gerakan sosial, komunitas warga, organisasi masyarakat sipil, atau kelompok advokasi sering kali bermula dari ruang yang relatif kecil dan terbatas. Bukan karena mereka menolak ruang publik yang lebih besar, melainkan karena mereka membutuhkan fondasi sosial sebelum mampu memasuki arena yang lebih kompetitif.
Perubahan yang Tumbuh Perlahan
Pemikir Italia Antonio Gramsci memberi perspektif lain yang melengkapi penjelasan tersebut. Ia membedakan antara perang gerak dan perang posisi. Perang gerak merujuk pada perubahan yang berlangsung cepat melalui konfrontasi langsung. Cara ini membutuhkan kekuatan yang sudah terkonsentrasi sejak awal, semacam pasukan atau modal besar, sesuatu yang menurut definisi tidak dimiliki pihak yang berangkat dari posisi yang kurang menguntungkan.
Sebaliknya, perang posisi adalah kerja kultural yang berjalan perlahan, membangun dukungan, jaringan, dan cara pandang baru sedikit demi sedikit sampai akhirnya mengubah konsensus yang berlaku.
Jika legitimasi ingin dibangun dari posisi yang kurang menguntungkan, kemungkinan besar prosesnya lebih menyerupai perang posisi daripada perang gerak. Pengakuan publik juga jarang datang dalam semalam. Ia membutuhkan waktu, kesabaran, dan kemampuan untuk terus memelihara hubungan dengan berbagai kelompok masyarakat.
Menariknya, gagasan Sommerfeldt, Fraser, dan Gramsci sebenarnya menjelaskan proses yang sama dari sudut yang berbeda. Modal sosial menyediakan fondasinya. Ruang wacana tandingan menyediakan tempat untuk membangunnya. Sementara perang posisi menjelaskan mengapa proses tersebut hampir selalu membutuhkan waktu yang panjang.
Sejarah penanggulangan HIV/AIDS memberikan ilustrasi yang cukup jelas. Gumucio Dagron (2009) mencatat bahwa Brasil dan Afrika Selatan menghadapi tantangan epidemi yang relatif sebanding pada dekade 1990-an. Namun Brasil lebih banyak melibatkan organisasi masyarakat sipil, kelompok lokal, komunitas keagamaan, dan kelompok pemuda dalam merancang serta menyampaikan pesan-pesan kesehatan. Pendekatan ini membantu membangun kepercayaan dan partisipasi yang lebih kuat di tingkat masyarakat. Pengalaman tersebut menunjukkan bahwa
legitimasi yang tumbuh dari keterlibatan warga bukan hanya lebih inklusif, tetapi sering kali juga lebih efektif.
Medannya Tidak Pernah Netral
Meski demikian, optimisme semacam ini perlu ditempatkan secara hati-hati.
Scott Davidson (2025) mengusulkan agar praktik komunikasi partisipatif dipahami sebagai sebuah kontinum. Di satu ujung terdapat strategi yang benar-benar membuka ruang bagi kelompok masyarakat untuk ikut membentuk keputusan bersama. Di ujung lain terdapat strategi yang tampak partisipatif, tetapi pada dasarnya hanya berfungsi menjaga stabilitas pihak yang sudah berkuasa.
Pandangan ini sejalan dengan kritik Kristin Demetrious (2013) terhadap model komunikasi dua arah simetris yang selama bertahun-tahun dianggap sebagai standar etis PR. Menurutnya, proses yang terlihat partisipatif belum tentu menghasilkan redistribusi kekuasaan yang nyata.
Partisipasi bisa menjadi sarana pemberdayaan, tetapi juga bisa menjadi cara yang lebih halus untuk mempertahankan tatanan yang sudah ada.
Karena itu, pertanyaan pentingnya bukan lagi apakah publik berhasil membangun legitimasi, melainkan
sejauh mana legitimasi tersebut benar-benar memberi ruang bagi perubahan yang substantif?
Di sinilah peringatan C. Kay Weaver menjadi relevan. Ia mengingatkan bahwa upaya membangun legitimasi publik saat ini berlangsung di atas infrastruktur komunikasi yang sebagian besar dimiliki oleh korporasi digital besar. Media sosial, mesin pencari, dan platform berbagi video menyediakan ruang bagi berbagai suara untuk muncul, tetapi sekaligus menentukan aturan main yang mengatur visibilitas suara-suara tersebut.
Akibatnya, kelompok masyarakat yang ingin membangun legitimasi tetap bergantung pada algoritma, model bisnis, dan kebijakan perusahaan yang tidak mereka kendalikan. Ironisnya, ketimpangan yang mendorong mereka membangun legitimasi sendiri sering kali merupakan ketimpangan yang sama yang membatasi pertumbuhan legitimasi tersebut.
Refleksi ini membawa saya kembali pada dunia kehumasan. Dalam tulisan sebelumnya saya membahas bagaimana kode etik profesi berupaya mencegah penyalahgunaan komunikasi untuk memanipulasi opini publik. Namun, ada pertanyaan lain yang jarang diajukan:
apakah profesi humas juga memiliki tanggung jawab untuk membantu memperluas akses kelompok yang kurang terwakili ke ruang publik?
Sejauh yang saya baca, jawaban atas pertanyaan itu masih belum jelas.
Saya tidak menulis ini untuk menyimpulkan bahwa publik pasti bisa, atau pasti tidak bisa, menantang hegemoni. Yang saya tahu, prosesnya nyata dan dalam beberapa kasus memang berhasil. Tanpa berkecil hati, kita juga perlu memahami bahwa proses itu hampir selalu berlangsung lambat, tidak setara, dan sering kali berlangsung di atas infrastruktur yang bukan miliknya sendiri.
Mungkin itu sebabnya keberhasilan semacam ini jarang terlihat spektakuler. Ia tumbuh perlahan melalui jaringan kepercayaan, percakapan yang berulang, dan kerja kolektif yang sering luput dari perhatian.
Namun, justru karena dibangun melalui proses yang panjang itulah, legitimasi semacam ini mungkin lebih layak dipercaya daripada legitimasi yang datang terlalu mudah.