Beli Sepatu Lari Mahal tapi Jarang Lari: Fenomena "Identity-Driven Purchase"

Pernahkah kamu membeli sepatu lari berteknologi tinggi seharga jutaan rupiah, lengkap dengan baju olahraga berbahan khusus, tapi ujung-ujungnya sepatu itu cuma nongkrong manis di rak kamar?

Kalau pernah, tenang, kamu tidak sendirian. Fenomena ini bukan sekadar bukti bahwa kamu pemalas atau impulsif, melainkan ada mekanisme psikologi konsumen yang cukup kuat di baliknya, yang dikenal sebagai identity-driven purchases.

Dalam psikologi, ada jarak antara actual self (siapa diri kita saat ini) dan ideal self (sosok ideal yang kita cita-citakan). Gagasan ini merujuk pada self-discrepancy theory yang dikembangkan Tory Higgins pada 1987, yang menyebutkan bahwa manusia terus berusaha menutup celah antara siapa dirinya sekarang dengan sosok yang ingin dicapainya, dan celah itu sendiri bisa memicu ketidaknyamanan emosional.

Saat kita membeli sepatu lari yang biasa dipakai para pelari maraton, otak kita mengalami manipulasi emosional secara instan. Menyerahkan kartu debit atau memindai QRIS di kasir terasa seolah-olah kita sudah mengambil satu langkah besar menuju gaya hidup sehat dan disiplin. Transaksi pembayaran tersebut memberikan dopamine hit seakan-akan kita sudah resmi menjadi seorang "pelari", padahal kita belum melangkah satu meter pun di lintasan lari.

Fenomena ini juga bisa dijelaskan lewat symbolic self-completion theory dari Robert Wicklund dan Peter Gollwitzer (1981), yang menjelaskan bahwa orang sering menggunakan simbol atau barang tertentu untuk "melengkapi" identitas yang belum sepenuhnya mereka capai.

Semakin seseorang merasa belum benar-benar pantas menyandang suatu identitas, semakin besar juga dorongan untuk menunjukkan simbol dari identitas tersebut, entah lewat sepatu mahal, jersey tim, atau alat olahraga canggih.

Iklan dan strategi pemasaran modern sangat mahir memanfaatkan celah ini. Merek-merek olahraga tidak lagi sekadar menjual alas kaki berbahan karet dan busa, melainkan menjual "identitas" dan gaya hidup.

Kampanye ikonik seperti "Just Do It" dari Nike misalnya, tidak pernah benar-benar menjual sepatu sebagai fungsi semata, melainkan menjual narasi tentang siapa kamu bisa menjadi kalau memakainya. Ketika kamu melihat poster atlet atau pembuat konten favoritmu berlari di pagi hari yang cerah, produk yang mereka kenakan berubah menjadi simbol dari versi diri yang kamu inginkan.

Sepatu itu menjadi jembatan emosional paling cepat untuk meraih identitas tersebut tanpa harus melewati proses latihan yang melelahkan terlebih dahulu.

Masalahnya, motivasi yang dipicu oleh pembelian barang biasanya berumur pendek. Begitu sepatu impian sudah berada di dalam rumah, euforia kepemilikan itu akan memudar. Ketika alarm pagi berbunyi jam lima subuh, realita bahwa olahraga membutuhkan usaha fisik yang berat tetap tidak bisa digantikan oleh kecanggihan sepatu mahalmu. Akhirnya, sepatu olahraga berharga fantastis itu beralih fungsi menjadi sekadar sepatu kasual untuk nongkrong di kafe, atau bahkan berdebu di pojok ruangan.

Meski begitu, tidak semua pembelian semacam ini berakhir sia-sia. Sebagian orang justru menjadikan barang yang mereka beli sebagai semacam commitment device, cara untuk mengunci diri sendiri agar merasa "sayang kalau tidak dipakai" sehingga akhirnya benar-benar termotivasi berolahraga. Jadi identity-driven purchases tidak selalu berujung penyesalan, tergantung bagaimana seseorang memperlakukan barang itu setelah dibeli.

Memahami identity-driven purchases bukan berarti kamu tidak boleh membeli barang-barang bagus untuk hobi baru. Namun, ini jadi pengingat agar kita lebih sadar sebelum memencet tombol checkout.

Tanyakan pada diri sendiri: apakah kamu benar-benar membutuhkan fungsi barang tersebut untuk menunjang aktivitasmu saat ini, atau kamu hanya sedang membeli "angan-angan" tentang sosok ideal yang sebenarnya bisa kamu mulai tanpa harus menguras isi dompet?

Alvin Adriansyah Malik

Prodi Ilmu Komunikasi Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta